Nachhaltigkeitskommunikation: Vom Compliance-Risiko zur belastbaren Positionierung

Die UWG-Novelle ab September 2026 verbietet generische Umweltaussagen, selbstgemachte Nachhaltigkeitssiegel und kompensationsbasierte Klimaneutralitätsclaims. Das haben die meisten Unternehmen mittlerweile auf dem Radar.

Das unterschätzte Risiko steckt woanders: in den Claims, die niemand als Claims erkennt. Das grüne Blatt auf der Verpackung. Die „nachhaltige Lieferkette“ in der Vertriebspräsentation. Der Verweis auf „Klimaschutzprojekte“ im Geschäftsbericht. Die Farb- und Bildsprache, die Umweltfreundlichkeit suggeriert, ohne es explizit zu sagen. All das fällt unter die neuen Regeln.

Unternehmen prüfen ihre Website und ihre Produktlabels, übersehen aber Werbemittel, Messeauftritte, Investorenpräsentationen und das, was der Vertrieb mündlich kommuniziert. Wettbewerber und Verbraucherzentralen prüfen nicht nur das, was auf der Homepage steht.

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Die Empowering Consumers Directive (EU 2024/825) ist seit Dezember 2025 ins deutsche UWG überführt. Ab dem 27. September 2026 gelten die neuen Regeln für jedes Unternehmen mit B2C-Geschäft und indirekt auch das B2B-Geschäft, unabhängig von Branche oder Größe. Vier Verbotstatbestände stehen im Zentrum:

• Generische Umweltaussagen verboten:
  „Umweltfreundlich“, „grün“, „nachhaltig“ oder „klimafreundlich“ sind nur noch mit anerkannter Drittzertifizierung (EU Ecolabel, Blauer Engel u.a.) zulässig. Und die Konkretisierung muss im selben Medium stehen, nicht irgendwo auf einer Unterseite.
• Selbstgemachte Nachhaltigkeitssiegel verboten:
  Eigene Logos oder Labels ohne unabhängige Zertifizierung mit transparenten Vergabekriterien sind nicht mehr zulässig. Das betrifft auch „Siegel“, die intern entwickelt wurden und nur wie eine Zertifizierung aussehen.
• Irreführende Reichweite verboten:
  Wenn nur die Verpackung recycelbar ist, darf nicht das gesamte Produkt als nachhaltig beworben werden. Die Aussage muss genau dem entsprechen, was tatsächlich zutrifft.
• Kompensationsbasierte Neutralitätsclaims verboten:
  „Klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“ auf Basis von Offsetting außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette ist unzulässig. Wer tatsächliche Emissionsreduktionen vorweisen kann, darf das kommunizieren, aber präzise und mit Methodik.

Bei Verstößen können Wettbewerber und Verbraucherschutzorganisationen klagen. Bei grenzüberschreitenden Verstößen in drei oder mehr EU-Staaten drohen Bußgelder bis zu 4% des Jahresumsatzes.

Die Green Claims Directive hätte über die EmpCo-Richtlinie hinausgehen sollen: wissenschaftliche Substanziierung jeder Umweltaussage, Pflicht zur unabhängigen Verifizierung, Verbote für unbelegte Labels. Die EU-Kommission legte den Vorschlag im März 2023 vor.

Am 20. Juni 2025 kündigte die Kommission die Rücknahme an, kurz vor der finalen Trilogue-Runde. Hintergrund war der Druck der EVP-Fraktion, die den Verwaltungsaufwand als unverhältnismäßig kritisierte. Die Kommission stellte anschließend klar, dass die Rücknahme nur gelten sollte, falls Kleinstunternehmen nicht ausgenommen würden. Formal ist der Vorschlag nicht zurückgezogen, de facto aber zum Stillstand gekommen.

Was heißt das konkret für Sie? Die UWG-Novelle (EmpCo-Umsetzung) ist die verbindliche Regulierung. Wer darauf vorbereitet ist, erfüllt die geltenden Anforderungen. Und wer dabei gleich eine saubere Claim-Struktur mit Datenbelegen und Freigabeprozessen aufbaut, ist auch für eine mögliche Wiederaufnahme der GCD vorbereitet.

Ein Claims-Audit beantwortet drei Fragen: Welche Aussagen macht Ihr Unternehmen? Welche Daten belegen sie? Wo liegen die Lücken?

Klingt einfach, ist es in der Praxis meist nicht. Die meisten Unternehmen kennen ihre offensichtlichen Claims auf der Website. Aber das Gesamtbild entsteht erst, wenn man auch Produktverpackungen, Vertriebspräsentationen, Stellenanzeigen, Social-Media-Posts und Finanzmarktkommunikation einbezieht. Dazu kommen implizite Claims: ein grünes Farbschema, ein Baumlogo, ein „Wir übernehmen Verantwortung“ ohne konkreten Bezug.

Sie sollten jede Aussage gegen drei Kriterien abgleichen:

• Beleglage:
  Existiert eine dokumentierte Datenquelle? CSRD-Bericht, externe Zertifizierung, interne Messung, externe Verifizierung?
• Compliance-Status:
  Ist die Formulierung nach UWG-Novelle (EmpCo-Umsetzung) zulässig? Ist die Reichweite des Claims korrekt?
• Risikostufe:
  Handelt es sich um einen unmittelbaren Verstoß, eine Substantiierungslücke oder ein niedriges Restrisiko?

Das Ergebnis ist eine priorisierte Übersicht: Was muss vor September 2026 raus oder überarbeitet werden? Was kann mit vorhandenen Daten gestärkt werden? Wo fehlen Belege, die erst erhoben werden müssen?

Compliance ist die Pflicht, Wirksamkeit die Kür. Die wird leider oft vernachlässigt. Viele Unternehmen veröffentlichen einen Nachhaltigkeitsbericht, haben eine Nachhaltigkeitsseite auf der Website und einige LinkedIn-Posts. Formal ist das in Ordnung. Aber die Frage ist: Liest das jemand? Und wenn ja, verändert es die Wahrnehmung bei den Stakeholdern, auf die es ankommt?

Die typischen Probleme, die wir sehen:

• Falsche Formate für die Zielgruppe:
  Ein 80-seitiger CSRD-Bericht beantwortet die Fragen eines Einkäufers nicht, der wissen will, ob Ihr Produkt in seine Scope-3-Bilanz passt. Ein Investor sucht andere Informationen als ein Bewerber.
• Inkonsistente Botschaften:
  Auf der Webseite steht „Wir reduzieren CO₂“, der Vertrieb sagt „klimaneutral“, der Nachhaltigkeitsbericht differenziert nach Scopes. Das führt dazu, dass die Leser das Vertrauen verlieren.
• Kein Zielgruppenbezug:
  Nachhaltigkeit wird als eigenes Thema kommuniziert, anstatt in die Sprache der jeweiligen Stakeholder übersetzt zu werden. Ein Mittelständler, der Zulieferer eines Konzerns ist, muss anders kommunizieren als ein B2C-Unternehmen.
• Wettbewerber kommunizieren besser:
  Nicht unbedingt, weil sie mehr tun, sondern weil sie ihre vorhandenen Daten gezielter einsetzen.

Wir prüfen Ihre Nachhaltigkeitskommunikation auf Wirksamkeit und liefern einen konkreten Maßnahmenplan: welche Botschaften verstärkt, welche Kanäle ergänzt und welche Formate angepasst werden sollten.

Manche Unternehmen stehen am Anfang: Die Nachhaltigkeitsstrategie steht, erste Maßnahmen laufen, aber nach außen kommuniziert wurde bisher wenig. Andere haben bereits kommuniziert, aber ohne holistische Strategie und ohne belastbare Verknüpfung zu ihren Daten. In beiden Fällen unterstützen wir:

• Kommunikationsstrategie:
  Wir entwickeln eine Struktur, die auf Ihrer Nachhaltigkeits-Berichterstattung und Ihren tatsächlichen Maßnahmen aufbaut. Kein Wunschdenken, keine Übertreibung, aber auch kein Green Hushing: Das Verschweigen vorhandener Leistungen ist genauso ein Problem wie Greenwashing.
• Content-Entwicklung:
  Texte für Website, Produktkommunikation, Investoren-Materialien und interne Kommunikation. Formuliert für die jeweilige Zielgruppe und gegen die UWG-Novelle geprüft.
  
• Vollständiges Claims-Inventar:
  Jede Nachhaltigkeitsaussage Ihres Unternehmens erfasst, über alle Kanäle hinweg. Nicht nur die Website, sondern auch Verpackungen, Vertriebsmaterialien, Stellenanzeigen und Social Media. Inklusive impliziter Claims durch Farben, Symbole und Bildsprache.
• Risikoklassifizierung:
  Jede Aussage bewertet nach Compliance-Status (UWG-Novelle), Beleglage und Dringlichkeit. Sie sehen auf einen Blick, was sofort raus muss, was nachgebessert werden kann und wo Sie bereits gut aufgestellt sind.
  
• Belegdokumentation:
  Ihre Claims sind mit konkreten Datenquellen verknüpft: CSRD-Berichtsdaten, interne Messungen, Zertifikate, externe Audits. Für CO₂-Claims ist ein verifiziertes Klimamanagement die Voraussetzung.
• Claim-Leitfaden für Ihr Team:
  Klare Regeln, wie neue Nachhaltigkeitsaussagen formuliert, belegt und freigegeben werden. Mit Formulierungsbeispielen, Dos & Don’ts, und einem Freigabeprozess, dem Marketing & Kommunikation im Tagesgeschäft folgen können.
• Stakeholder-differenzierte Kommunikation:
  Kunden, Investoren, Bewerber und Einkäufer großer Abnehmer stellen unterschiedliche Fragen. Sie bekommen Kommunikationsansätze, die auf Ihre relevanten Zielgruppen zugeschnitten sind.
• Monitoring-Struktur:
  Prozesse für die laufende Kontrolle neuer Claims und die Aktualisierung bei regulatorischen Änderungen. Damit das Audit kein einmaliger Aufwand bleibt, sondern in Ihre Abläufe integriert ist.
• Change Management:
  Schulungen für Marketing, Kommunikation und Geschäftsführung, Claim-Leitlinien, Freigabeprozesse und Kontrollmechanismen, damit Ihr Team eigenständig weiterarbeiten kann